Jeanne Guien : « Le consumérisme est une anomalie historique récente »

Comment est né le consumérisme ?

L’idée d’inciter à la consommation pour faire prospérer l’économie apparaît dans les discours d’économistes dès le XIX^e siècle, mais c’est au siècle suivant que le terme est défini. Alors que le productivisme a permis de développer des usines très performantes pour produire énormément d’objets, il est devenu nécessaire au début du XX^e siècle de renouveler les marchés. Des métiers, des sciences, des disciplines ont alors émergé pour inciter à consommer davantage.

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C’est à cette époque que sont nées des industries extrêmement puissantes, comme celle de la publicité, du design industriel et du marketing. Ces métiers encouragent la consommation comme un moyen de relancer l’économie face à des situations de surproduction et de saturation des marchés. Au lieu de se dire qu’il faut moins produire, les partisans du consumérisme mettent en place des stratégies d’obsolescence – celles que j’ai le plus étudiées. Mais la relance de la consommation peut aussi se faire en diversifiant des gammes, en proposant des modes, en mettant de nouveaux produits sur les marchés. Le consumérisme, comme ensemble d’industries consacrées au renouvellement de la demande, a utilisé, instrumentalisé, soudoyé toutes les formes artistiques, culturelles et médiatiques, des jeux télévisés aux réseaux sociaux, en passant par des opéras, des tableaux et des romans de Balzac.

Le plus terrible, c’est que cela ne vaut pas seulement pour la forme, mais aussi pour le fond. Les discours consuméristes s’approprient n’importe quel argumentaire. Par exemple, l’écologie ou le féminisme sont instrumentalisés pour créer de nouveaux marchés.

Pouvez-vous revenir sur la différence entre une société consumériste et une société marchande ?

Une société marchande se distingue d’une société dans laquelle les échanges économiques ont lieu hors des mécanismes de marché, via le don contre don, la réciprocité ou le troc – qui peut cela dit être parfois considéré comme marchand. Mais beaucoup de sociétés ont des marchés sans être des sociétés consuméristes. Dans une société consumériste, on considère qu’il faut encourager à tout prix la consommation pour que l’économie prospère, et la dépendance à l’égard du marché est la règle pour tous les domaines de l’existence.

Comme l’écrit André Gorz dans Écologica (Galilée, 2008), c’est une société dans laquelle « nous ne consommons rien de ce que nous produisons, et nous ne produisons rien de ce que nous consommons ». Dans cette société, l’argent est fondamental : l’individu travaille pour un salaire et achète au moyen de ce salaire. J’ajoute que dans les sociétés consuméristes il y a une valeur sociale accordée au fait de travailler et d’acheter, de dépendre du marché. Au lieu d’être vu comme une source de dépendance, de vulnérabilité, c’est socialement valorisant.

Où se situe la frontière entre les besoins absolus biologiques et les besoins artificiels ? Où mettre le curseur ?

À mon avis, la question de la création des besoins est un faux problème. Je ne travaille pas sur cette frontière-là car il me paraît évident, comme le souligne Razmig Keucheyan dans Les besoins artificiels (La Découverte, 2019), que les besoins sont historiques et sociologiques : on n’a pas les mêmes besoins en fonction de la période de l’histoire à laquelle on appartient, en fonction du lieu où l’on vit. Il y a plus de personnes aujourd’hui qui ont un forfait téléphonique que de personnes qui ont accès à l’eau courante ou aux toilettes.

Lorsqu’il est question de besoins primaires, les toilettes ou l’accès à l’eau pourraient sembler prioritaires mais dans une société où tout est fait pour que le téléphone soit l’outil d’accès à énormément de services, il devient indispensable. La différence entre consommation et surconsommation est fréquemment perçue comme utile pour critiquer le marketing, le consumérisme, mais elle sert très souvent à une critique des pauvres, à distinguer les bons et les mauvais pauvres en fonction de ce qu’ils consomment. Sauf que si pour suivre la scolarité de son enfant, un parent d’élève a besoin d’aller sur l’application Pronote, si pour obtenir des aides de la CAF, il faut une application, le téléphone devient indispensable, quitte à moins bien manger ou à s’endetter.

Dans votre livre Le Consumérisme à travers ses objets, vous présentez cinq objets : le gobelet jetable, les vitrines, les mouchoirs en papier, le smartphone et le déodorant. Pourquoi les avoir choisis ?

Le gobelet permet de montrer l’utilisation de l’hygiénisme par le marketing, et la transformation et l’élargissement permanents du marché. L’histoire du gobelet jetable part de la difficulté de boire dans l’espace public pour arriver à un usage quotidien dans l’espace privé. C’est aussi le cas des serviettes hygiéniques, que j’ai également étudiées. Un produit d’usage exceptionnel devient un produit d’usage régulier et finalement, d’usage quotidien. Les vitrines matérialisent l’importance du consumérisme dans l’espace public, elles nous entourent et deviennent le paysage même. Le mouchoir est un objet très ancien, né hors d’un contexte marchand, mais il est devenu une marchandise à partir d’un opportunisme absolu : la récupération d’invendus de guerre convertis en un produit civil, d’abord vendu sans succès aux femmes puis à toute la famille.

Les discours consuméristes s’approprient n’importe quel argumentaire. Par exemple, l’écologie ou le féminisme sont instrumentalisés pour créer de nouveaux marchés.

Là encore, le marketing ne cesse de repositionner le produit en fonction de ce qui fonctionne ou non, pas en fonction de la valeur d’usage du produit. Le smartphone illustre les questions d’obsolescence programmée, mais il est aussi un exemple type de la contrainte à l’usage. Enfin, pour les déodorants, revient le thème récurrent du repositionnement, mais avec un angle plus spécifique sur le genre. C’est un produit qui a été commercialisé en s’adressant spécifiquement aux femmes, de manière violente, avant de s’adresser également aux hommes. L’histoire du consumérisme est aussi une histoire du genre. Les femmes ont été spécifiquement ciblées, car présentées comme des êtres susceptibles de gaspiller, d’aimer la nouveauté, les gadgets et le shopping, et elles sont de toute façon supposées se charger des achats pour toute la famille. 

Ces objets ont un point commun : la manière dont le marketing saisit toutes les opportunités pour créer des marchés. Ce mouvement entraîne, ce que j’appelle avec les sociologues autour de Michel Callon, une histoire de qualification. Les produits sont sans cesse requalifiés comme étant propres, écologiques, féministes, rapides, pratiques… Plutôt que de parler de « création de besoins », je préfère le terme « ouverture, création de marchés », car il n’est pas forcément vrai que ces marchés correspondent à des besoins.

Ces marchés ne donnent-ils pourtant pas l’illusion, l’impression de répondre à un besoin ?

La communication marketing est fondée sur la négation de sa propre contingence. Alors que les vendeurs n’arrêtent pas de changer de positionnement, ils présentent toujours l’objet comme absolument nécessaire, voire naturel. Dans un vocabulaire hygiéniste, un produit va par exemple être présenté comme une nécessité médicale : « Il ne faut surtout pas utiliser de mouchoirs réutilisables. » Ces positionnements sont à la fois très changeants, et en même temps toujours présentés comme naturels, nécessaires et devant durer toujours.

Pourquoi la liberté de choix de consommation dans notre société est-elle selon vous un mythe ?

C’est une idéologie développée par des économistes selon lesquels l’individu a d’autant plus de libertés qu’il a de choix dans la consommation. On fait des glissements autour du terme de choix, qui est un concept philosophiquement associé à la liberté, sans jamais remonter assez loin dans cette vision du choix. Avoir le choix entre un produit A et un produit B, ce n’est pas la même chose qu’avoir le choix entre acheter un produit et ne pas l’acheter. L’achat contraint est lié au fait d’être entièrement dépendant du marché.

C’est aussi un problème politique. Prenons l’exemple des applications téléphoniques : les services publics développent aujourd’hui toute une infrastructure d’applications qui ont pour effet que beaucoup de gens dépendent de leur téléphone pour accéder à leurs droits.

De quelle manière l’État participe-t-il à orienter les individus dans leurs choix de consommation ?

L’État a toujours soutenu le capitalisme, et donc le consumérisme, de nombreuses manières. J’évoque plusieurs exemples dans mon livre, comme cette campagne sanitaire étatique menée main dans la main avec une campagne publicitaire privée pour les gobelets jetables. Concernant la régulation des produits, la plupart des lois votées en France ces dernières années contraignent surtout les entreprises à plus de transparence et de communication, avec des indices de durabilité, un Nutri-score, davantage d’affichage et de mentions légales.

Les vitrines matérialisent l’importance du consumérisme dans l’espace public, elles nous entourent et deviennent le paysage même.

Les produits problématiques et leur publicité ne sont pas interdits, les produits et manières de produire plus vertueux ne sont pas subventionnés. L’État se contente de mettre davantage d’informations sur le marché, dans l’idée que les consommateurs ont tous les moyens, l’envie et les capacités de payer les produits plus vertueux. C’est une vision libérale qui suppose que tout le monde va faire le meilleur choix possible en fonction des informations disponibles. Cette idéologie du choix et de la liberté des consommateurs se heurte au mur des inégalités.

Face à ces inégalités, comment faire pour emmener le plus grand nombre d’individus vers une consommation plus vertueuse, voire une non-consommation ?

Pour se déprendre du consumérisme, il faut chercher des alternatives économiques. À la campagne, il est plus facile de se livrer à l’autoproduction et à l’entraide. C’est dans le monde agricole et paysan que l’autosuffisance a été la plus dure à supprimer. S’affranchir du consumérisme dans un milieu urbain est plus difficile. De façon plus générale, il y a à mon sens deux voies de combat : la voie socialiste, c’est-à-dire la lutte pour plus de services publics car ces derniers sont censés échapper au marché ; et la voie anarchiste, qui consiste à créer de manière autogérée des espaces et des formes d’activités économiques alternatives.

Je pense qu’il est possible de faire les deux : faire du plaidoyer politique pour avoir un meilleur service public et étendre son emprise, et, en parallèle, construire et défendre des espaces d’autoproduction.

Comment organiser une résistance collective au consumérisme dans un système capitaliste ?

L’individu doit socialiser sa démarche. Si l’on prend l’exemple des pratiques de récupération, cela peut se faire seul, mais pour diversifier son régime, cela implique souvent d’avoir une communauté qui aide à ramasser, collecter, trier et échanger. Le squat, le stop, la récupération ou les marchés gratuits sont des pratiques qu’on appelle freegan aujourd’hui.

Elles consistent à se passer du marché en se réappropriant des ressources abandonnées, trouvées sous forme de déchets ou partagées, données, empruntées. Ces pratiques ont justement été théorisées comme le « boycott ultime ». Cela permet de ne pas seulement boycotter un marché en consommant autre chose, mais de boycotter le phénomène du marché en général, de ne plus être dans des relations marchandes au profit de relations de réciprocité, qui sont les formes les plus communes et les plus anciennes d’économie.

Le boycott se pratique aujourd’hui par rapport à des pays (comme Israël) ou des situations (comme l’esclavage des Ouïghours), mais peut-il exister plus largement, en réaction à la surconsommation, en faveur de l’environnement ?

On peut l’imaginer, mais pour qu’il y ait un boycott du marché, il faut qu’y ait des espaces économiques alternatifs, un accès à d’autres modes de satisfaction des besoins. Or nous ne sommes pas tous égaux devant le boycott non plus. Pour boycotter les supermarchés, il faut avoir accès à de la nourriture autrement.

C’est possible en possédant de la terre ou en pratiquant la récupération alimentaire, en espace rural ou urbain, mais c’est impossible tout seul. Plus les individus auront une communauté par laquelle ils pourront accéder à des ressources, plus ils seront capables de boycotter le marché.

Le boycott est souvent un « buycott », et reste ainsi dans une démarche consumériste. Ce mode d’achat éclairé ne transforme-t-il pas une démarche militante en nouveau dispositif marchand ?

Le « buycott », c’est-à-dire ne pas acheter tel produit au profit d’un autre, du point de vue d’un marketeur, ce n’est jamais qu’un repositionnement. On continue à évoluer dans la sphère marchande. Si les consommateurs cessent d’acheter du Nutella au profit de la Nocciolata, le Nutella sera proposé sans huile de palme, ou vegan (Ferrero a précisément lancé en septembre une version végétale du Nutella, sans lait… mais toujours avec huile de palme, ndlr). Il y a des professionnels dont l’activité consiste à observer les comportements des consommateurs pour s’y adapter. Pour que le boycott soit global, il faut qu’il y ait des espaces alternatifs économiques.

Une société de déconsommation ou anticonsumériste est-elle possible ?

C’est le consumérisme qui est une anomalie historique récente. Des États et des sociétés non consuméristes ont toujours existé, sans être forcément des modèles enviables : il y a énormément de manières pour l’État d’organiser l’économie d’un pays, parmi lesquelles l’impôt, l’esclavage, la corvée. C’est pourquoi la décroissance tourne autour d’une question : comment arriver à un modèle économique non capitaliste, non consumériste, par des voies démocratiques ? Peut-on organiser un système de répartition égalitaire des ressources ? En théorie, l’État est normalement un appareil de redistribution des ressources, il en a les moyens et l’organisation. Malheureusement, nous n’y sommes pas.

Les luttes contre le consumérisme et la décroissance sont donc intimement liées.

Le parti pris des théories consuméristes est qu’il faut continuer à faire croître le marché, même lors d’une crise de surproduction. Jamais on ne se demande pourquoi il y a autant de surplus, d’invendus, les raisons qui nous poussent à produire tant de choses dont on n’a pas besoin. Si au contraire, on décide d’imposer des quotas à la production et à l’importation, de limiter la taille des surfaces de vente, d’interdire les stratégies d’obsolescence, alors on entrera dans une logique décroissante et anticonsumériste ; les deux vont ensemble. 

Jeanne Guien

Docteure en philosophie et chercheuse indépendante, Jeanne Guien explore les rouages du consumérisme, des stratégies d’obsolescence à la question des déchets. Elle est l’autrice de deux ouvrages aux éditions Divergences, Le Consumérisme à travers ses objets en 2021, et Une histoire des produits menstruels en 2023. Elle est également porte-parole pour l’association Résistance à l’agression publicitaire.

Le Consumérisme à travers ses objets, Divergences, 2021

Que disent un gobelet jetable, un smartphone ou un déodorant du rapport que nous entretenons aux objets dans notre modernité consumériste ? Qu’ils soient à usage unique ou programmés pour être rapidement obsolètes, Jeanne Guien retrace leur histoire tout en révélant leur composition et leur coût écologique, avec l’ambition d’offrir un regard plus éclairé sur ces produits qui habitent notre quotidien au point de l’influencer.

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À propos de l'auteur

Morgane Jacob
Journaliste chez TV5 MONDE