Guilt generation

Comment les industriels exploitent notre mauvaise conscience

© Justine Le Bourvellec

Depuis une décennie, les marques sont confrontées à la montée d’une culpabilité croissante des consommateurs à l’égard de leur empreinte environnementale. Cette nouvelle donne oblige le marketing à devancer cet affect pour éviter toute remise en cause fondamentale du consumérisme.

Les Européens sont tombés dans le  « consommato-­scepti­cisme  ». Et c’est le roi du crédit conso qui le dit. « L’âge d’or d’une consommation euphorique, statutaire,insouciante, symbole d’une améliorationdes conditions de vie, témoin d’une société qui envisageait l’avenir avec envie semble désormais révolu », explique Cetelem dans l’édition 2020 de l’étude annuelle réalisée à l’échelle européenne par son Observatoire de la consommation, qui fait référence dans le milieu. «  Aujourd’hui, la parenthèse ouverte avec les Trente Glorieuses, temps d’une consommation de masse, insouciante et heureuse, se referme  », ajoute l’organisme, qui résume l’enjeu du moment en une formule : «  Si consom­mation rimait avec horizon, désormais c’est plutôt avec déraison ». Et pour cause, comment consommer en paix quand la Terre est en train de se consumer ?

Car, et c’est l’autre enseignement de cet Observatoire, « le futur de la planète ne se lasse pas d’inquiéter les Européens ». Parmi plusieurs propositions soumises aux interrogés, celle qui suscite le plus d’adhésion en dit long : ils sont trois sur quatre à penser que «  les habitudes de consommation ne changeront pas [et que] la Terre continuera d’être pillée de...

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NUMÉRO 46 - JUIN JUILLET 2021:
Les cadres se rebiffent
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