Féminisme-washing

Cas d'école de récupération sémantique

Sous les palabres, le plagiat. Et même, le patriarcat ! Telle est l’arnaque du féminisme-washing, ou femvertising, soit l’utilisation opportuniste de termes originellement radicaux neutralisant de fait toute critique subversive. Florilège.

Body positive

Dans l’abécédaire des expressions les plus détournées de leur sens originel, commençons par la lettre B. « De base, le mouvement body positive s’appelait fat revolution ou fat visibility », rappelle Camille Lextray, l’une des voix du collectif Collage féminicides, par ailleurs communicante. Le concept date de la fin des années 1990, quand des militants et militantes afro-américains ont revendiqué l’usage du terme « gros ». « L’idée était de rendre visible des corps qu’on essayait d’effacer », à travers la photographie notamment. Mais au fil du temps, poursuit-elle, « l’industrie de la mode s’est mise à l’utiliser pour parler des “petits défauts”, comme les vergetures. Et ce, uniquement dans un contexte spécifique, comme une campagne de pub pour dire que “tous les corps sont beaux”. » Parallèlement, c’est le statu quo : aucun élargissement des tailles disponibles en magasin et pas de mannequin obèse à l’horizon. Une œuvre de ­femvertising, contraction de féminisme et adverstising (« pub »), soit le fait de se dire féministe pour vendre. La ­journaliste Léa Lejeune en recense d’autres dans son livre Féminisme washing. Quand les entreprises récupèrent la cause des femmes (Seuil, mars 2021), à l’image de celle de Dove et sa campagne «Real Beauty», la première à inclure des corps non minces et non blancs. Une pratique que l’on retrouve également dans le milieu des influenceuses,...

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NUMÉRO 46 - JUIN JUILLET 2021:
Les cadres se rebiffent
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