Cet article a été initialement publié dans le numéro 31 de Socialter, disponible en kiosque et sur notre boutique.
En ce début d’été 2018, des éleveurs vendéens investissent une vingtaine de magasins U du département, du bocage des Herbiers à Fontenay-le-Comte, près du marais Poitevin. Mais cette fois-ci, pas question de bloquer les hypermarchés pour manifester leur mécontentement… Il s’agit de promouvoir une marque de lait, leur marque, baptisée « Juste & Vendéen ».
Les éleveurs expliquent leur métier aux familles accoudées à leurs caddies, en pointant du doigt un petit QR code imprimé sur la bouteille. Une fois celui-ci scanné, le smartphone affiche le nom des éleveurs qui ont « rempli » la bouteille, propose des vidéos présentant leur exploitation, les actions menées en faveur du bien-être animal… Une agricultrice y donne même sa recette de riz au lait. Ici, on joue la carte du local et de la traçabilité (assurée via la blockchain). Mais on martèle surtout un message : « La bouteille de lait offre un revenu décent aux éleveurs. » Chaque litre vendu 98 centimes « doit rapporter environ 45 centimes aux producteurs », contre 28 pour le transformateur et 18 pour le distributeur.
Couvrir les coûts de production
L’initiative n’a rien d’isolé. « Cœur de Normandy », « Le lait équitable sarthois », « En direct des éleveurs »… Une ribambelle de marques de producteurs du même type a récemment vu le jour, dans ce Grand Ouest qui concentre la moitié de l’élevage français et abrite le siège mayennais du numéro un mondial des produits laitiers, Lactalis (propriétaire de Lactel, du fromage Président ou encore du « Flanby »). Un acte de résistance à l’heure où un tiers des agriculteurs gagne moins de 350 euros par mois, selon la Mutualité sociale agricole (MSA).
Pour beaucoup, la fin des quotas en Europe et la crise du lait ont eu l’effet d’un électrochoc. Comme pour Patrice Remaud, cofondateur de la marque « Juste & Vendéen » avec un groupe d’éleveurs de la Fédération départementale des syndicats d’exploitants agricoles (FDSEA) et de l’association des Jeunes agriculteurs. Nichée près de Saint-Gilles-Croix-de-Vie, sa ferme rejoindra en janvier la quinzaine d’exploitations déjà sur la liste. Exit ses livraisons pour Lactalis. « Je ne veux plus me lever le matin pour un industriel », lâche-t-il posément. Les prix pratiqués « ont atteint en moyenne 320 euros la tonne de lait de janvier à août », indique-t-il. Tandis que ses coûts de production « se situent à 350 euros, comme pour la moyenne des fermes vendéennes ». Le minimum requis « pour se dégager un salaire, financer l’outil de travail, respecter les normes environnementales, anticiper la transmission des exploitations… »
Se réapproprier le produit
À 45 ans, ce fils et petit-fils d’agriculteurs a d’abord connu une relative stabilité des prix avec les quotas, avant de subir les fluctuations du marché depuis sa libéralisation en 2015. Peu après, la hausse des volumes écoulés sur le marché entraîne une chute des prix, parfois même sous les 300 euros la tonne. Les Vendéens entament alors un dialogue en réunissant des transformateurs comme Sodebo ou Agrial, des banques, Leclerc, Système U… Ils obtiennent une écoute, mais pas les avancées souhaitées. « On s’est dit : on subira tant qu’on restera simple fournisseur, tant que le produit ne nous appartiendra pas. Et, pour se le réapproprier, il faut une marque ! », résume Patrice Remaud. « Juste & Vendéen »a inversé la hiérarchie. Ses collecteurs et transformateurs occupent le rang de prestataires.
Deux éleveurs adhérents de Biolait, à Fay de Bretagne (44). Leur coopérative fournit le lait à la marque "Ensemble" distribuée par Biocoop, qui remplit la définition légale du commerce équitable "made in France". © Biolait
À moins de 100 kilomètres de là, près de Nantes, l’agriculteur Fabrice Hégron et ses pairs ont, eux, fait le pari de devenir transformateurs en 2016, en investissant 8 millions d’euros pour construire leur laiterie et leur marque « En direct des éleveurs »,labellisée Bleu-Blanc-Cœur. Une cinquantaine d’exploitations de l’Ouest alimentent actuellement 250 supermarchés. Prix de vente conseillé : 93 centimes, dont 34 payés au producteur – tarif tenant compte des coûts d’amortissement de la laiterie, censé augmenter avec l’essor des ventes pour atteindre 40 centimes à l’avenir. Un prix qui couvre également des garanties supplémentaires en termes d’environnement et de qualité (animaux nourris avec de l’herbe, des graines de lin, de la luzerne… sans huile de palme).
Une « marque de consommateurs »
« Qu’on arrête de dire que le consommateur cherche uniquement le prix le plus bas, au détriment de l’environnement et des conditions de production ! C’est simplement parce qu’il n’a jamais eu la possibilité de comprendre le sens du prix… Beaucoup n’acceptent plus d’être les complices de la crise qui touche les producteurs », analyse Nicolas Chabanne, cofondateur avec Laurent Pasquier de « C’est qui le patron ?! »(CQLP). Parmi les nouvelles marques à prix rémunérateur pour le paysan, celle-ci fait figure de locomotive. Créée fin 2016, elle a depuis écoulé plus de 60 millions de litres de lait. Son catalogue s’est étoffé de 16 nouveaux produits – du jus de pomme à la pizza – livrés dans 8 000 magasins de toutes enseignes.
“Beaucoup n’acceptent plus d’être les complices de la crise qui touche les producteurs.” (Nicolas Chabanne)
« C’est qui le patron ?! » se définit comme une « marque de consommateurs » qui co-conçoivent leurs produits et les contrôlent. Concrètement, les internautes remplissent un questionnaire à choix multiples (QCM). Pour le lait, ils avaient ainsi la possibilité de rémunérer l’agriculteur en fonction du cours mondial ou bien de fixer un prix plus élevé pour qu’il ne perde pas d’argent, voire le payer davantage encore afin qu’il puisse se faire remplacer et prendre des vacances… Côté alimentation animale, il était possible de choisir des options avec ou sans OGM, des fourrages sans origine précise ou bien français, et même locaux (à moins de 100 kilomètres du lieu d’élevage). Chaque option se traduisant par un coût chiffré. Le QCM rempli, on connaît le prix final du produit.
Si les questionnaires restent élaborés par des représentants de l’entreprise en lien avec les agriculteurs et les transformateurs, une coopérative sous statut de SCIC [Société coopérative d’intérêt collectif, ndlr] (5 400 consommateurs sociétaires) a été créée pour analyser les grandes décisions de la marque et trancher. Elle peut même être amenée à demander l’ajout de critères. Quant à la transparence, elle repose sur un double contrôle : celui de Bureau Veritas, « officiel mais confidentiel », et celui du consommateur, « non officiel mais public ». Un garde-fou : « Le second garantit qu’il n’y a pas d’incohérence entre l’esprit du cahier des charges et son interprétation », explique Laurent Pasquier. Selon lui, ce besoin de contrôle s’inscrit dans un contexte de défiance généralisée dans les institutions – de l’alimentaire au « dégagisme » en politique.
© Intermarché
Forte de son succès, « C’est qui le patron ?! » vient même de créer un label, qui référence déjà le lait de la marque Monoprix (dont le prix payé à l’éleveur est passé de 31 à 39 centimes le litre minimum garanti) ou encore un jus de pomme Cidou. Les cahiers des charges sont identiques à ceux de ses propres produits et leur respect contrôlé par sa coopérative. « Ça bouge autour de nous, confie Nicolas Chabanne. Pas moins de 50 grands acteurs, de Danone à Carrefour, nous ont contactés. » Tout le monde s’y met. Industriels et grandes surfaces inclus. Avec sa gamme « Les éleveurs vous disent merci ! »Intermarché a déjà vendu 10 millions de litres sur ses six premiers mois d’existence.
Commerce équitable franco-français
Reste à savoir quel impact auront ces marques plus équitables à l’avenir. Propriété de la coopérative Sodiaal, Candia mise sur sa formule « Les Laitiers Responsables » avec l’ambition de créer un segment « aussi important que celui du bio d’ici 2020, à savoir environ 200 millions de litres vendus par an ». De beaux volumes, si l’on cumule toutes les initiatives. Mais encore une goutte (de lait) comparé aux 24 milliards de litres produits par an en France (dont environ 2,5 milliards consommés directement sous forme de briques et bouteilles dans l’Hexagone). Autre point de vigilance : le risque de saupoudrage, c’est-à-dire de fixer un prix rémunérateur sur une gamme aux volumes restreints… et donc à impact limité sur la vie du paysan. Les plus pessimistes craignent que les clients ne fassent que s’acheter une bonne conscience, ou que les distributeurs ne tombent dans le « socialwashing » pur et simple.
« Même si les volumes restent encore limités, ces marques ont leur place entre le conventionnel et le bio », estime de son côté Dominique Chargé, à la fois vice-président du syndicat Coop de France et du groupe Terrena. « La logique répond à l’un des enjeux des États généraux de l’alimentation. Car avant de mieux répartir la valeur au profit du producteur, il faut en recréer. Sachant qu’on a détruit de la valeur depuis plus de vingt ans… Puisque tous les gains de productivité ont été partagés entre les distributeurs et les consommateurs », analyse-t-il. Pour lui, ces marques constituent l’une des solutions aux difficultés du monde agricole, en permettant de quitter le terrain de la guerre des prix « pour parler du produit » et de « répondre aux nouvelles attentes du consommateur ».
« Un juste prix ne suffit pas, il faut revoir le modèle agricole »
Mais s’agit-il seulement d’une question de volume ? « Les nouvelles marques ciblent chacune une partie du problème, alors qu’il faut revoir tout le modèle agricole. Par exemple, si vous demandez un prix rémunérateur mais que le soja utilisé pour nourrir les vaches provient d’un pays d’Amérique du Sud, où l’on déforeste pour cultiver, il manque quelque chose », pointe du doigt Rémi Lalevée, éleveur à la coopérative Biolait, premier collecteur de lait biologique en France, qui remplit les briques estampillées « Ensemble, solidaires avec les producteurs » du distributeur Biocoop.
Pour certains, remettre en cause le modèle consiste à aller jusqu’au bout de la logique, c’est-à-dire vers un commerce équitable et bio. Depuis la loi de 2014 sur l’ESS, une définition légale du commerce équitable franco-français existe. Son premier principe consiste à verser un prix rémunérateur, s’y ajoutent l’obligation d’un contrat sur la durée (au moins trois ans), une organisation démocratique des producteurs… Cette démarche, le label Biopartenaire, le blé « Agri-Éthique »de la coopérative Cavac, la gamme « Paysans d’ici »d’Éthiquable ou « Ensemble » de Biocoopl’appliquent déjà. D’après Julie Maisonhaute de l’association Commerce équitable France, qui représente le secteur, plusieurs nouvelles marques s’en rapprochent aujourd’hui – comme « FaireFrance » ou encore « C’est qui le patron ?! » qui dit vouloir « challenger le modèle agricole » progressivement.
"Les nouvelles marques ciblent chacune une partie du problème, alors qu’il faut revoir tout le modèle agricole" (Rémi Lalevée)
« Au final, l’agriculteur doit décider lui-même la quantité qu’il veut produire, maîtriser le prix de vente, ses choix environnementaux. Tandis qu’aujourd’hui l’éleveur laitier reste souvent inféodé à des tiers, à certaines coopératives notamment. Parfois à une laiterie, qui va lui donner un droit à produire... se transformant en devoir. Il se retrouve alors à faire du volume, investit, s’endette, etc. », regrette Rémi Lalevée. Cofondateur de Biolait, Jacques Chiron abonde en ce sens en remettant en cause certains modèles productivistes, l’avènement de fermes toujours plus grandes, la financiarisation de l’agriculture… Mais l’éleveur de Loire-Atlantique voit toutefois une bonne nouvelle dans l’essor des marques de producteurs et de consommateurs. « Elles tirent la filière vers le haut. Cela devrait amener les entreprises et un maximum de consommateurs à se rapprocher du bio… »
Erratum : Une erreur s'était glissée dans la version papier de cette article, une citation avait été attribuée à Camille Lourdin chargée de communication de Biolait au lieu de Julie Maisonhaute (communication de Commerce Equitable France), elle a été corrigée ici.
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