Elle s’appelle Rachel et… on n’en saura pas plus. La silhouette de la cofondatrice du collectif citoyen Sleeping Giants France se fond dans le filtre gris qui occulte sa caméra. Tout juste devine-t-on ses gestes derrière son écran. Rachel est discrète, tout comme les autres « Géants endormis ». Ils agissent sous pseudonyme et ne connaissent pas les identités de leurs camarades de lutte. Il faut bien ça lorsqu’on s’en prend à l’extrême droite.
L’antenne française a en mémoire le sort réservé à la maison-mère, née en 2016 aux États-Unis, après la première élection de Donald Trump. Suite à une campagne réussie pour assécher les financements du média complotiste Breitbart News, le collectif a été pris pour cible par l’alt-right états-unienne. L’identité du fondateur de Sleeping Giants, Matt Rivitz, a été révélée contre son gré par le média du très conservateur animateur télé Tucker Carlson. Le géant d’outre-Atlantique ne s’en est jamais relevé, le collectif est depuis en dormance.
Article issu de notre hors-série « Résister aux nouveaux fascismes, disponible en kiosque et librairie et à la commande.
A contrario, la branche française tient bon depuis 2017, compte 60 000 abonnés sur les réseaux et a remporté des succès. Peu importe les idées politiques, tout le monde peut adhérer – exception faite des militants d’extrême droite. La valeur cardinale du collectif : la défense de la démocratie et des droits humains.
D’ailleurs, Rachel insiste : elle n’est ni cheffe ni porte-parole, la structure se veut horizontale. Chez Sleeping Giants, on a horreur du culte de la personnalité. En 2024, le nom du collectif a été proposé par le député macroniste des Côtes-d’Armor Éric Bothorel au prix Nobel de la paix pour récompenser sa lutte contre les discours de haine dans les médias. Entretien.
Vous alertez les marques lorsque leurs publicités sont présentes sur des médias d’extrême droite. Pourquoi cibler les annonceurs ?
Leurs publicités se retrouvent, à leur insu, sur des sites qui sont éventuellement contraires à leurs valeurs, par un procédé de publicité programmatique. C’est un système par lequel des régies publicitaires – la plus grande et la plus connue étant Google Ads – placent des publicités qui leur ont été confiées sur des centaines voire des milliers de sites Internet. Ce faisant, la régie publicitaire reçoit de l’argent de l’annonceur et redistribue une partie de cette somme, quelques centimes en général, à l’éditeur du site.
Notre démarche est d’informer l’annonceur en lui précisant : « Votre pub s’est affichée à tel moment sur tel site dont les contenus sont extrêmement politisés ou haineux, voire qui a déjà été condamné pour racisme, homophobie ou antisémitisme. Ce placement vous convient-il ? » Une fois qu’il a pris connaissance de la situation, l’annonceur peut contacter sa régie publicitaire pour ajouter le site à sa liste d’exclusion, et donc cesser de le financer involontairement. Les sites qu’on surveille sont par exemple Breitbart News, Causeur, Les Moutons rebelles, TV Libertés, le site du JDD, etc. Parmi les annonceurs les plus récents, on peut citer Le Figaro, le CIC, le club de football d’Arsenal, Renault ou encore CDiscount.
Quelle est votre méthode ?
Nous avons une charte éthique très claire. On alerte chaque annonceur une fois par an, pour un site. On lui adresse un tweet public – question de transparence – qui indique : « Vous êtes présent sur tel média. Êtes-vous d’accord ? Ne feriez-vous pas mieux d’investir votre budget marketing ailleurs ? »
Ensuite, on n’insiste pas. Soit l’annonceur répond publiquement ; dans ce cas, on relaie l’information et on le félicite. Soit il nous répond en privé parce qu’il ne souhaite pas communiquer publiquement, et on respecte sa décision. Soit il ne répond pas du tout, et c’est sa liberté également. Mais cela ne signifie pas que l’entreprise n’a pas agi. Prenons l’exemple d’une marque de cartables qui se retrouve sur un site problématique lors de sa campagne de publicité de la rentrée 2023. On l’alerte, elle ne répond pas. Mais à la rentrée 2024 puis 2025, on ne la voit plus sur le site en question. On peut en déduire qu’elle a ajouté le site à sa liste d’exclusion.
Combien de vos campagnes ont été victorieuses ?
Plus de 2 000 annonceurs ont confirmé publiquement avoir exclu différents sites de leurs campagnes de publicité en ligne. Mais selon nos statistiques internes, le nombre de succès est presque deux fois plus élevé. D’une part parce que certaines enseignes, sans faire d’annonce publique, ne reparaissent plus sur des sites signalés. Et parce que les marques qui se retirent le font souvent pour plusieurs sites. Des annonceurs nous demandent aussi en privé notre liste d’exclusion, nous la leur fournissons gratuitement.
« On alerte chaque annonceur par un tweet public qui indique : « Vous êtes présent sur tel média. Êtes-vous d’accord ? Ne feriez-vous pas mieux d’investir votre budget marketing ailleurs ? » »
On ne peut pas avoir d’information sur les sommes que représentent ces retraits de publicités, car il s’agit de renseignements commerciaux que les sociétés n’ont pas obligation de communiquer. Quand certaines le font, notamment Valeurs actuelles, les chiffres sont invérifiables.
L’extrême droite vous accuse de censure de la presse ou de vous en prendre à la liberté d’expression. Comment réagissez-vous ?
Hurler au non-respect de la liberté d’expression est une stratégie bien rodée de l’extrême droite. Mais on ne voit pas en quoi leur liberté d’expression serait supérieure à la nôtre, en tant que consommateur : nous sommes libres de demander à quoi est consacré le budget marketing d’une marque. CNews a porté plainte contre nous1 et est allée jusqu’à la Cour de cassation, mais celle-ci a rejeté le pourvoi2.
Il n’y a pas de lien entre liberté d’expression et rentabilité : attaquer les sources de financement d’un média ne revient pas à le censurer. Personne n’interdit aux médias en ligne de gagner de l’argent par des abonnements, par des dons ou via des annonceurs consentants. On n’a jamais ciblé des magazines imprimés, par exemple, car il ne s’agit pas de publicité programmatique. Les annonceurs savent qu’ils y apparaissent. On a par exemple épluché tous les numéros papier du [média d’extrême droite] Frontières, de fin 2024 à fin 2025. Sur les 602 pages cumulées, on n’a compté que cinq publicités, dont deux parlementaires européens identitaires, une organisation chrétienne nationaliste et une marque de Bolloré – des annonceurs parfaitement alignés idéologiquement. Il n’y a aucune raison de les interpeller, la démarche est consentante.
En réaction à vos actions, un contre-collectif s’est monté : Les Corsaires, dont le but est de « lutter contre la piraterie woke ». N’avez-vous pas peur que vos modes d’action soient repris par l’extrême droite ?
Ce compte est lié à une agence de communication nationaliste chrétienne qui appartient en partie à Bolloré. Leur méthode consistait à lancer des vagues de harcèlement contre les marques que nous avions averties et qui n’avaient pas encore répondu. Résultat : les annonceurs qui au départ avaient l’intention d’ignorer notre demande, voyant le buzz malsain qui s’organisait, ont préféré retirer leurs publicités. Mais sans annonce publique, pour s’éviter un nouveau buzz des Corsaires. Leur technique n’a donc pas vraiment fonctionné.
Quel bilan tirez-vous de votre activité depuis huit ans ?
On a identifié un problème : cette bulle archi-opaque de la publicité programmatique. Si on a pu alerter le monde de la publicité et apporter de l’information au consommateur, c’est très bien. Mais il ne faut pas s’arrêter là. La sensibilisation des annonceurs est un marathon sur plusieurs années, pas un sprint.
La chose à laquelle nous aspirons réellement ? Que Sleeping Giants n’ait plus aucune raison d’être. Tant que l’extrême droite existe et tend vers l’effacement des valeurs républicaines, des droits humains, de la démocratie, nous continuerons.
3 victoires emblématiques
Couper les vivres de Boulevard Voltaire et Breiz Atao
2017 Sleeping Giants France naît pour lutter contre la menace d’importation en France du média états-unien d’extrême droite Breitbart News. Le projet avorté, le collectif commence à éplucher la presse en ligne française et découvre de nombreuses marques présentes, à leur insu, sur le site d’extrême droite Boulevard Voltaire et sur le blog néonazi Breiz Atao. Les activistes donnent l’alerte. La régie Google Ads s’en saisit et inclut les deux supports dans sa liste d’exclusion. Plus aucune publicité n’irrigue ces sites. C’est la première victoire hexagonale du collectif.
Pas de pub pour Éric Zemmour
2019 Sleeping Giants France informe des annonceurs de la présence de leur image sur CNews et Paris Première, aux côtés d’Éric Zemmour, condamné pour provocation à la haine raciale et sous le coup d’une nouvelle enquête pour « provocation publique à la discrimination, la haine ou la violence » et « injures publiques ». « Ils n’avaient aucune idée qu’ils s’y trouvaient », relate Rachel. La campagne d’alerte est un succès. Une quarantaine de grandes marques (Ferrero, Groupama, Monabanq, la Maif, Nutella…) annoncent publiquement le retrait de leurs spots publicitaires de ces émissions, asséchant les financements de ces émissions.
Assécher Frontières
Novembre 2025 Sleeping Giants France interpelle Leroy Merlin pour une publicité présente sur le média d’extrême droite Frontières. L’enseigne de bricolage déclare retirer son annonce du site. Le collectif le félicite. La routine. Jusqu’à ce que le média réplique. Il accuse le collectif de « harceler » les annonceurs et appelle au boycott de Leroy Merlin. L’affaire fait le buzz. Frontières saisit l’occasion pour lancer une campagne de dons et d’abonnements. Une stratégie de « victimisation » classique de l’extrême droite, juge le collectif. « Ça leur a apporté quelques sous, selon eux, mais même ça on ne peut pas le vérifier », souligne Rachel. Le buzz est retombé. Les Géants poursuivent leur marathon du name and shame 3.
Comment aider Sleeping Giants ?
Le collectif est présent sur les principaux réseaux sociaux (BlueSky, X…) : @slpng-giants-fr.bsky.social ; @slpng_giants_fr. « Pour soutenir nos actions, il suffit de reposter nos messages ou d’interpeller poliment l’annonceur », explique Rachel. Tout internaute peut publier une capture d’écran d’une publicité affichée sur un site jugé problématique en taguant le collectif, ou la lui envoyer en privé pour qu’il relaie l’information.
1. En 2020, suite au boycott publicitaire de l’émission « Face à l’info » dans laquelle officiait Éric Zemmour, pour « discrimination fondée sur l’expression d’opinions politiques de nature à entraver l’exercice normal d’une activité économique » et « entrave à la liberté d’expression ».
2. Arrêt de la Cour de cassation du 4 février 2025, pourvoi 23-86.384.
3. « Nommer et faire honte » : cette technique consiste à publier les noms d’entreprises ou autres structures qui se livrent à des pratiques décriées, afin de les obliger à modifier leurs façons de faire.
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