Numérique : comment le marketing a gagné la guerre de l'attention face aux designers

Numérique : comment le marketing a gagné la guerre de l'attention face aux designers

Pendant un an, pour la Fondation Internet Nouvelle Génération, le journaliste Hubert Guillaud et le chercheur en design Antony Masure ont cherché à comprendre comment fonctionnaient les dispositifs de captation de l'attention. Pour conclure que le problème était peut-être ailleurs : dans le modèle économique des entreprises et le fait que le marketing impose sa vision du monde face aux designers. Entretien avec Hubert Guillaud.

Cet article a été initialement publié sur le site de notre partenaire Digital Society Forum.

Les techniques de captation d'attention sont très anciennes : les journaux, la publicité… Est-ce qu’avec les outils numériques, il y a une simple différence de degré dans la captation de l’attention, ou une différence de nature ? 

Les deux. Avec les journaux de masse sont nées énormément de techniques de capture de l’attention. Mais elles sont aujourd’hui plus raffinées. Surtout, avec nos téléphones portables, elles nous suivent en permanence : elles sont présentes dans tous nos environnements, de travail, de loisir, de sociabilité… Et ça c’est nouveau. Dans nos recherches, nous avons été frappés par la panique que cela suscite, qui s’exprime dans les journaux, chez les profs, les parents… 

Vous écrivez que vous ne vouliez pas céder à cette "panique attentionnelle". Mais il y a quand même une vraie anxiété qui s’exprime, un même sentiment de dépossession. Est-ce qu’on sait, au vu des études, des recherches, s’il est fondé ? 

Comme dirait la chercheuse américaine Danah Boyd … "c’est compliqué. Je ne dis pas ça pour faire une pirouette, mais parce qu’elle pointe depuis le début une ambiguïté. On a l’impression que ces outils, par des techniques diverses et variées, transforment nos relations — alors qu’à mon avis, ce qui est transformé, c’est le fait que ces outils amènent de nouvelles possibilités sociales. Si les enfants restent sur Facebook et Messenger pendant des heures, ce n’est pas parce que tel bouton est devenu plus efficace — c’est surtout parce qu’ils cherchent à discuter avec des copains avec qui ils ne peuvent pas discuter autrement. 

Derrière la panique morale sur la façon dont on utilise nos outils, il y a une panique sociale, qui se focalise sur les bons et les mauvais comportements. Je ne dis pas qu’il n’y a pas de cas d’abus, de harcèlement. Mais il ne faut pas tout pathologiser. Une méta-étude américaine montrait  que l’impact des réseaux sociaux sur le bien-être des adolescents était grosso modo le même que celui de manger des patates… 

Vous relativisez donc l’impact de ces dispositifs de captation d’attention ? 

On ne connaît pas le réel impact des technologies déployées, car il y a peu d’études disponible sur la question. Nous nous étions fixés comme objectif de produire un label de l’attention. Mais nous nous sommes aperçus que c’était impossible, principalement parce qu’on ne sait pas bien ce qui marche, et comparativement à quoi. Comment mesurer l’impact des trois petits points de Facebook Messenger, sur deux heures de conversation, par rapport à l’impact émotionnel de cette conversation ? 

Je pense qu’on survalorise beaucoup ces dispositifs, en partie parce que les départements marketing leur donnent beaucoup d’importance. 

"Les équipes marketing peuvent faire elles-mêmes leurs choix de design, faire valider par les utilisateurs ce qui marche ou pas, selon des métriques très immédiates, centrées sur ce qui permet d’impliquer les gens au plus vite."

Pour le marketing web traditionnel, faire passer le nombre de gens qui cliquent sur une newsletter de 0,001 % à 0,003 % , c’est une énorme victoire. Or ça veut dire que 99,999 % de gens qui ne cliquent pas ! Il faut rester mesuré sur l’efficacité réelle de ces techniques. 

Vous critiquez beaucoup l’influence des métriques utilisées par le marketing… 

Les métriques du marketing, qui se focalisent sur des résultats très immédiats, de quelques points d’engagement de quelques utilisateurs, ont pris une importance démesurée. La pratique de l’A/B testing , qui s’est démultipliée dans les entreprises numériques, en est un exemple frappant. Dès que vous introduisez une nouvelle petite fonction, vous la testez sur cent utilisateurs. Et vous regardez si c’est l’ancienne ou la nouvelle qui fonctionne le mieux. Ce sont ces techniques qui ont validé des opérations de capture très immédiates de l’attention : les trois petits points sur Facebook qui indiquent que quelqu’un est en train d’écrire, le « validé » qui indique que quelqu’un a vu votre message… 

Or cela détruit la fonction même du designer. Les équipes marketing peuvent faire elles-mêmes leurs choix de design, faire valider par les utilisateurs ce qui marche ou pas, selon des métriques très immédiates, centrées sur ce qui permet d’impliquer les gens au plus vite. Ce que cela montre, au fond, c’est la perte de pouvoir du design et de la montée de métriques très opérationnelles et marketing. 

Donc paradoxalement, votre étude du design de l’attention vous conduit à dire que les designers n’ont pas tant de pouvoir que ça ? 

Oui c’est ça. Et je pense que c’est un problème. Les designers amènent la question du respect de l’usager. Ils ne sont pas là pour fabriquer uniquement un produit marketing, ils imbriquent le rapport aux sciences sociales, l’expérience client et la diversité des utilisateurs. Or si le designer est chassé, l’éthique qu’il apporte l’est en même temps. Il y a là un enjeu important, sur la place de la conception et la façon dont elle est complètement instrumentalisée par le marketing. Et ça pose des problèmes à très court terme. 

Vous recommandez, entre autres, de ne plus se focaliser sur les métriques temporelles , le nombre d’heures passées en ligne. Pourquoi ? 

Face à la panique attentionnelle, les plateformes ont toutes proposé de fournir des métriques de gestion du temps, des applications qui permettent de mesurer le temps passé sur différents services. 

Les premières études montrent que ces outils sont utiles pour prendre conscience du temps passé en ligne. Mais ils ne disent rien de la qualité de ce temps. Vous pouvez passer trois heures sur Facebook à lire des âneries ou à discuter avec des gens passionnants — l’appli comptera le même nombre d’heures. Il faudrait donc réintégrer dans les métriques la question de la qualité et du sens. Mais on est tellement phagocyté par les mesures d’audience, de nombre de pages vues, du temps passé… que tout l’écosystème et l’économie reste bloqué dessus. 



Il faut sortir de ça et se demander quels chiffres du bonheur, du bien-être on pourrait produire, par exemple. Il y a là un vrai terrain d’innovations à imaginer. Par exemple, la balance connectée MyShapa , développée par le spécialiste de sciences comportementales Dan Ariely, n’affiche pas de chiffre précis quand vous vous pesez. Elle vous donne un poids moyen sur trois semaines, parce que les pertes de poids se font sur plusieurs dizaines de jours et que les chiffres à la décimale des balances modernes sont surtout décourageants. 

A quoi ressemblerait une interface éthique du point de vue de l’attention, respectueuse de l’attention des usagers ? 

Aujourd’hui, un des gros problèmes de beaucoup de services, c’est qu’ils ont plusieurs modèles économiques imbriqués. Sur Facebook par exemple, vous partagez des informations sociales, le service les récupère pour les revendre mais aussi pour développer divers types d’automatisation… Nous avons constaté que les modèles les plus vertueux n’avaient pas de modèle économique imbriqué sur l’utilisation des données. MyShapa ne revend pas les données des utilisateurs comme la plupart des balances connectées. L’entreprise Trainline, qui vend des billets de train, n’utilise pas les données de ses utilisateurs pour la publicitié, contrairement à la SNCF. La question de l’attention pose donc la question des modèles économiques utilisés : elle ne se résume pas à une question d’interface à améliorer. 

Tant que le modèle économique de la plupart des acteurs du numérique repose sur « l’extractivisme des données »  et ce que la chercheuse Shoshana Zuboff appelle le « capitalisme de la surveillance » , est-ce qu’on peut imaginer réellement un design éthique ? 

Oui ! Il n’y a pas beaucoup d’exemples mais il y en a. Par exemple, DuckDuckGo ou Qwant proposent une autre valeur à leurs usagers. Google a peut-être 98 % du marché, mais il reste tout de même de la place pour d’autres propositions. Et celles-ci se feront nécessairement avec une autre conception de la valeur. La loi va dans cette direction, avec le RGPD qui limite la capture des données, en imposant le consentement des utilisateurs pour la réutilisation des données… 

Et en attendant, certains pourraient au moins faire moins pire. YouTube aujourd’hui, c’est un des pires systèmes de recommandation algorithmique qui soit. Les suggestions de contenu sont liés à l’actualité la plus récent ou à ce sur quoi les gens auront passé le plus de temps. Vous arrivez pour regarder des tutos de bricolage et vous vous retrouvez, deux heures plus tard, à regarder une vidéo qui vous raconte que la Terre est plate. 

Comment, en attendant, responsabiliser les entreprises ? 

On sait que quand les entreprises prennent une question au sérieux, elles mettent en place un responsable, une organisation et une politique qui va avec. On le voit avec l’apparition de « directeur de l’éthique », comme chez Qwant. On propose la création d’un « Attention Protection Officer », un responsable de la protection de l’attention, qui aurait une responsabilité sur ces questions attentionnelles, qui pourrait avoir un droit de veto. 

Vous ouvrez une autre piste, c’est celle de s’intéresser à « l’attention conjointe » et aux « communs de l’attention » . De quoi s’agit-il ? 

On regarde souvent l’attention sous l’angle individuel : les objets numériques nous individualisent, on est toujours seul face à l’application . Mais il nous a semblé important de prendre en compte l’angle plus relationnel : parce que ces objets nous mettent en relation avec les autres et nous permettent de faire des choses avec les autres. Or il existe très peu de formes sur lesquelles on fait des choses à plusieurs. Même si on y parle avec des gens, les systèmes attentionnels sont conçus pour nous tous seuls. Aujourd’hui il y a une vraie faillite de ces outils.

Les réseaux sociaux c’est très bien pour partager des infos, mais ça nous aide peu à construire des pratiques communes, des mondes communs, des endroits où atterrir. Alors qu’il existe d’autres types d’outils Wikipédia, Open Street Map, pour citer les plus connus, qui établissent d’autres modes de relation, d’autres façons de construire ensemble. Aujourd’hui, les formes de collaboration qu’on espérait de l’Internet se sont un peu perdues dans des outils qui n’ont pas toujours grand intérêt et il est temps de rebâtir d’autres outils, d’autres rapports aux autres.

Biographie 

Hubert Guillaud est journaliste et rédacteur en chef du site Internetactu.net. Il est l'auteur de plusieurs ouvrages dont Est-ce que la technologie sauvera le monde ? avec Rémi Sussan et Xavier de La Porte paru aux éditions Publie.net en 2011.

Hubert Guillaud par jeanbaptisteparis (Flickr), licence CC-BY-SA

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